February 27, 2023 ECHO ASIA Content Team

【可持續品牌篇】NIKE3大成功品牌策略

#NIKE #運動鞋 #JustDoIt #可持續價值 #品牌價值 #運動精神 #數字營銷 

Research & Written by Risa Lai, KV created by Cara Chow

編者的話

隨著「Air」預告片的熱播,令人不禁開始熱烈討論 NIKE 這個運動品牌。除了「籃球之神」米高·佐敦(Michael Jordan),如果讓你立刻說出一個運動品牌的slogan,你是不是立刻就想到「Just Do It」?為什麼 NIKE 這句 slogan 多年來都一直深根蒂固地影響著我們呢?背後的 Marketer 們到底使用了什麼魔力,可以讓這句簡單的 Just Do It 多年來從眾多運動品牌中脫穎而出?若想了解更多品牌策略,可閱讀Unilever大逆轉!搖身一變成為可持續發展先鋒

深耕品牌價值 吸引理念相同消費群

追溯於1988年,NIKE 出現第一支廣告 – 「Just  Do It」,其中主角包括老年、傷殘人士、女性及黑人等多元人物形象,長期以來的一句「It’s only crazy until you do it. Just do it」如同帶有魔力一般,鼓勵人們聽從內心的聲音,盡可能拓展自身潛能,將夢想付諸於現實。

nike echoasia
Colin Kaepernick 代言的的NIKE廣告
圖片來源:http://bit.ly/3IgkvDF

「Just Do It」被認為是廣告史上最成功且知名的廣告標語之一,不僅清晰地建立了品牌理念,且加深了人們對品牌理念的認同及確立品牌定位,更贏得千禧世代及Z世代消費群體的共鳴及認同感。相較於「模糊」、「主流」、「大包圍」的品牌定位,長期且穩定地「聚焦」於輸出品牌價值及運動精神,成為品牌的專屬形象才是勝出的關鍵之一。根據英國歷史悠久的市場研究資訊公司英敏特公佈《2030年全球消費趨勢》提到,「價值」是影響未來消費深鉅的因素之一,消費者會追求個人成長多於名利財富,並選擇與自我價值相符的品牌精神。

與時俱進的品牌策略 引領運動趨勢

NIKE 不僅侷限於專注產品的性能、市場營銷、售後服務等,懂得與時俱進、勇於開拓數字市場也是使品牌邁向成功的其中一大關鍵。

集團表現對行業指數比較
圖片來源:https://bit.ly/3YLPPkT

NIKE 集團於2021年度收入增長為19%,其中電商業務增長達60%。隨著新世代的消費模式轉變,數位化市場的推進逐漸成為企業發展的必要,不僅經營成本較實體店低,且不受市場租金波動影響,有助於長遠節省成本,提高盈利。

市場推廣必然成為進入數字市場的關鍵,NIKE 在市場推廣上也投入不少資源,通過與體育名人推出聯合產品,善用社交媒體、網絡資源及社會活動,例如贊助渣打馬拉松,不僅增加品牌曝光度,鼓勵對體育運動的參與度,從而刺激旗下產業的潛在需求。除此之外,NIKE 建立 NIKE RUN CLUB,提供免費運動建議、操練指導、培養運動習慣,發展潛在目標群體,引領更多人進入 NIKE 產品的需求圈內。

圖片來源:http://bit.ly/3kgeWNy

明確品牌目標 貫徹品牌使命

在品牌目標方面,「Breaking Barriers」簡而有力地道出除運動之外的願景,環境永續、平等、包容性社會等都是 NIKE 突破障礙,持續努力的方向。NIKE每五年會在官網都會公佈願景報告書,以實際數據分析、檢視過去目標的達成狀態,並且為接續的五年立下新的目標。對於 2025 年,NIKE針對人、社群和環境三大面向,設立了29 項目標。除了製程方面,NIKE 會為供應商提供更多協助,讓商品能夠更環境友善之外,針對企業內部的平等、包容性也立下實際目標,另外也為創造理想社群設定投資目標。不僅面向完整,也與品牌核心價值有高度一致性。

圖片來源:http://bit.ly/3kfWOn8

面對願景,NIKE再次表達出強烈的決心及實踐力:

「Don’t ask if your dreams are crazy, ask if they’re crazy enough. Just do it.」

NIKE

除了 Flyknit、「Move To Zero」項目,2022年9月15日,NIKE 耗時五年多研發並推出了創新計畫 – 「Nike Forward」再創新及可持續發展議題上步履不停!Nike Forward 系列在生產過程借鑒了針刺工藝術技術,捨棄染色步驟,取代及減少過往繁複的步驟,減低能源消耗,將可持續性原則理念貫穿整件產品。

Nike Forward 系列
圖片來源:http://bit.ly/3Ilsxey

Reference:

行銷肝貨 (2021) 為了信念,我可以拋去所有。Just do it.: NikeMedium. Medium. Available at: http://bit.ly/3EpLqvX (Accessed: February 21, 2023). 

品牌行銷大作戰!掌握Nike品牌行銷三大重點,增加品牌聲量 (no date) DDG方策品牌顧問. Available at: http://bit.ly/41doJEJ (Accessed: February 21, 2023). 

從NIKE事件中看品牌經營策略 (2021) 名象品牌形象策略. Available at: http://bit.ly/3Z9FCOK (Accessed: February 21, 2023). 

華富財經 quamnet.com – 港股投資工具,服務與產品 (no date). Available at: https://www.quamnet.com/ (Accessed: February 21, 2023). 

#sustainabilityinvogue 耗時五年多研發 Nike forward!全新面料帶領可持續發展致敬經典設計 (2022) Vogue Hong Kong. Available at: http://bit.ly/3Ilsxey (Accessed: February 21, 2023). 

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