May 1, 2023 ECHO ASIA Content Team

【可持續品牌篇】 地球是我們唯一的股東 – 品牌經營10問:Patagonia 如何登上永續經營之巔?

#patagonia #可持續價值 #品牌價值 #永續經營 #可持續品牌篇 #ESG環保商業力

 

Research & Written by Samson Tong – Founder of Echo Asia. KV created by Cara Chow

編者的話 – 品牌如何用ESG環保商業力改變世界

 

本年度一連數篇的【可持續品牌】系列,EA 團隊希望透過不同品牌案例,為大家從理論層面 (例如8種方法讓你的Marketing更Sustainable)深入剖析品牌如何轉型成為成功的可持續品牌,啟發讀者們邁向實踐的下一步。

 

假如你的品牌已經成功轉型成為可持續品牌,並且具有科學基礎的可持續發展策略,下一個你需要絞盡腦汁的「功課」就是如何成功實踐這些可持續發展策略之餘,更可以在營運、商業利潤、以及人文環境三方面取得極致的平衡,並生產有價值的社會影響力 (Social Impact)。今次【可持續品牌篇】透過10個品牌經營的問題及實際案例,讓大家窺探國際可持續品牌 Patagonia 如何登上永續經營之巔,並用 ESG 環保商業力改變世界。

 

Patagonia 品牌創辦人 Yvon Chouinard echo asia 可持續品牌篇
Patagonia 品牌創辦人 Yvon Chouinard (Image credit: patagonia.com)

1. 品牌創辦人的背景歷史是如何影響整個Patagonia品牌的價值?

「地球是我們唯一的股東。」

 

2022年9月14日,Patagonia 品牌創辦人 Yvon Chouinard 通過品牌官網發布聲明 “Earth is now our only shareholder”,決定放棄市值約 $30 億美元的公司所有權,並會將公司每年的所有利潤用於保護荒野、生物多樣性和應對氣候危機的項目和組織。

 

Patagonia 從創立的一個小小的岩釘開始至今49年來,一直走在環保及可持續議題的先鋒。創始人Yvon Chouinard 是個攀岩、衝浪、泛舟、滑雪的戶外運動好手,本身就是登山客的他在某次登山後,認為釘在岩石上的岩釘不能被回收利用很浪費資源,所以著手設計製造岩釘,結果產品廣受山友好評。

 

起初時期創辦同名登山小型工作室 Chouinard Equipment,岩釘以 1.5 美元販售,工作室成立的第 5 年,當收益逐漸增長時, Yvon Chouinard 意識到公司製造的鋼鐵製岩嚴重破壞岩壁,於是下令停售這個佔公司收入 70% 的主打商品。最後他致力倡導「Clean Climbing」,教育消費者攀岩時要盡量減少人為痕跡,此舉不但讓公司的營業額不降反增,每位消費者皆為支持其品牌理念「埋單」。

「我們的業務就是守護地球。」”We are in business to save our home planet.”

 

Patagonia 從過去為的使命:“Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to insure and implement solutions to the environment crisis.” 到2018年提升為:「我們的業務就是守護地球。」”We are in business to save our home planet.”

「我們的業務就是守護地球。」”We are in business to save our home planet.”

Patagonia

echo asia 可持續品牌篇 1% for the Planet」
「 1% for the Planet」 (Image credit: patagonia.com)

2.「地球稅」到底是什麼回事?

「捐1%給地球」發起人

 

戶外運動品牌 Patagonia 從事戶外活動的經驗讓他們在成立第一天就深切意識到生態保育的重要,從 1986 年開始決定將對自己課徵「地球稅」,將每年公司10%的利潤捐贈給生態保育相關的NGO,後來更將這筆款項提高為營業額的 1%。

 

創辦人 Yvon Chouinard 在2002年,共同創立了非營利組織「 1% for the Planet」,並承諾每年捐贈公司1%銷售額給公益事業,希望有更多的公司企業能加入保護地球的行動,捐贈至少年營業額1%給世界各地的非營利環保組織,進而帶動了全球由企業主導的環保運動。

 

如 Yvon Chouinard 書中所撰,Patagonia 所做的一切都是致力成為「對地球最好的企業。」,ECHO ASIA 團隊亦在成立初期已經定下每年捐贈公司1%銷售額給公益事業,將可持續發展使命身體力行。

3. 負責任生產者如何突破成本限制並且進軍藍海市場?

品質的重要性 由布料源頭說起

 

你知道嗎? 傳統工業棉花田只占世界總耕地面積2.5%,每年卻排出一億六千五百萬噸的溫室氣體,使用農業中15%的化學殺蟲劑,且只有0.1%的農藥成功殺死目標害蟲。 Patagonia 一向著力實現使命願景,在產品研發上貫徹為之從溯源做起,分析各種衣物布料從種植、運輸與生產的過程中對環境造成的影響。自1993年起,他們研發利用回收塑料,開發戶外保暖所需的抓絨刷毛材質,成為業界首例。

改變銷售通路

 

1994年,在犧牲產品利潤下,以有機棉花取代原有的工業棉花,開始推展有機棉的產品生產,將公司推出的棉質服飾改成100%有機棉。一方面致力培養有機棉農民,一方面號召各大品牌跟進以利產業鏈的發展。

 

雖然成本高出了兩倍,但種植有機棉花有助於減少45%二氧化碳排放,Patagonia 為了突破成本限制,繼而開闢「具有環保消費意識」的藍海市場,改變銷售通路,並且同時尋求官方認證機制有機棉,從而增加消費者對產品的識別度,成功將有機棉產品的銷售量提高25%,在達到減碳目標之餘也維持公司盈利,此舉也帶動NIKE、Gap等知名品牌加入有機棉的行列。

echo asia 可持續品牌篇 patagonia organic cotton
(Image credit: patagonia.com)

4. 如何專注產品品質及設計過程從而彰顯品牌價值?

減碳的內外在美

 

回想在99年時候認識 Patagonia 的產品情景,筆者當時走進任何一間日本東京古著二手衣店,最顯眼的位置總是掛著 Patagonia 的外套,若讀者們有穿着或者使用過 Patagonia 的產品體驗,心裏就會有這句話:「真係襟睇又襟着」- 除了外在美,也具備功能性的內在美。Patagonia 的產品設計美學除符合人體工學設計外,產品功能以及物料使用原則亦具明確的「減碳功效」,他們相信:商品使用愈久,新產製的衣物愈少,碳足跡就會降低。

STILL COMMITTED

 

品牌於2022年為紀念 Clean Climbing 運動經歷了五十年這重要大日子,推出 Clean Climbing 系列,以「STILL COMMITTED」作為設計主題。系列以50-100%再生Polyester 製成,採用再生有機棉及公平貿易認證™ 縫紉,由塑料瓶及布廢料製成,再一次展現 Patagonia 彰顯品牌價值之初心。

GREEN TECH

 

另外,Patagonia 近年還攜手矽谷初創公司 Bureo,將海洋中的廢棄漁網變成 NetPlus material 布料,不僅防水,彈性及耐用度也相當高。對顧客而言,購買Patagonia的產品不僅僅是因為品質,更是在選擇與價值觀相符的生活方式。

patagonic don't buy this jacket echo asia 可持續品牌篇
Image credit: patagonia

5.「別買新衣服」策略背後在想什麼?

不要買自己不需要的東西

 

品牌創辦人 Yvon Chouinard 非常明白每製造一件新衣即創造更多外部成本 – 亦等如製造更多碳排放。因此, Patagonia 想盡辦法延長二手衣的壽命,甚至直接告訴消費者「不要購買這件外套」 。2011年 Patagonia 於美國購物狂歡節 – 感恩節後的「黑五」(Black Friday),於紐約時報及官網刊登全版廣告 -「Don’t Buy This Jacket!」,呼籲消費者不要作不必要的消費。

反向操作的勝利

 

大家或許以為這是 Patagonia 的反向操作,想引起群眾輿論、媒體迴響,沒錯,這的確是一種「反向操作」,了解他們的粉絲看到「Don’t Buy This Jacket!」是會心微笑;而不了解的人則會對品牌背後的用意感到好奇。最後策略成功了,首先讓歷史悠久的 Patagonia 成功打進當時的年輕族群,另外品牌以否定的言論出發,從不要買、不要過度消費「Don’t Buy This Jacket!」讓消費者反思「為什麼不能」,促使消費者主動理解品牌願景:「希望顧客不要買自己不需要的東西。

四個R理念與實踐

 

Don’t Buy This Jacket!」廣告文案提及傳遞Patagonia一直以來的四個R理念:Recycling(回收)、Reusing(再利用)、Repairing(修復)、Reducing Consumption(減少消費)。到了2013年,公司決定從Repairing(修復)開始,並且啟動了Worn Wear計畫

Did you know: 為什麼叫 Patagonia?

Patagonia 本指巴塔哥尼亞高原,位在南美安地斯山脈以東(阿根廷與智利)的廣大山區。Patagonia 品牌創辦人 Yvon Chouinard 與其友人曾數度來此攀登山脊,Patagonia 山區內有眾多具挑戰山峰,創辦人受其堅毅冒險的探索精神啟發而為自己創立的品牌命名。

6. 舊衣翻新銷售計畫之成功之處?

一石三鳥的 Loyalty Marketing

 

2011年,Patagonia 推出衣物修補服務,目的是拉長產品被使用的時間,與此同時亦推出了自家二手衣物電商平台「Worn Wear」, 網站上的衣物不僅價格低廉,Patagonia 還會支付二手衣物一半的價格,用商店點數的方式回饋給消費者 。這樣的做法能不僅能用一次的生產賺取兩次利潤,延長衣物生命超過9個月,減少20%到30%的碳排量。 另外亦提升網站回購率 (Retention Rate),穩固具相似理念的客層,促使他們更願意購買Patagonia的所有商品,包含新衣在內。

二次生命

 

另外,Patagonia 推出的新生產線 ReCrafted 專門處理磨損、嚴重損害的商品並重塑為全新商品,例如將T恤重製成拼接布包販賣,給予被丟棄的衣物二次生命。

Let My People Go Surfing patagoina echo asia 可持續品牌篇
(Image credit: patagonia.com)

7. 如何實行真摯動人的社群行銷策略?

線上線下貫徹為之

 

無論大家瀏覽 Patagonia 官網、社群平台或實體店面、議題講座,甚至從前期的產品開發、材料供應商夥伴選擇,都會發現他們所做的每一件事中皆體現了其品牌理念,也就是圍繞著「善待地球」這個主題,一致地展開具有系統邏輯性的商業運營活動。

《 Let My People Go Surfing 》

 

品牌員工或 90 位品牌大使(Patagonia Ambassadors)會在 Patagonia 社群上更新影片或照片,內容通常不是產品或廣告,而是展示了他們的員工或大使正在滑雪、攀岩或衝浪的姿態。Patagonia 的員工都是真正戶外運動熱愛者,從使用者的角度出發,準確地開發出解決消費者痛點的暢銷產品。員工們也從內心支持品牌核心價值,他們每年有「公益假期」,鼓勵投入環保工作與海外工廠的見習。

以人為本 提升顧客黏著度

 

Patagonia 在乎每一位顧客,透過各式各樣的溝通渠道與他們交流,希望可以更加改善顧客的需求與痛點,並推動消費者一起關懷地球。顧客除了透過購買產品帶來自我認可,其他人的詢問、媒體報導、社群口碑的認可,都不斷推升顧客選擇該品牌的正當性,讓顧客深信:「拯救地球」不是遙不可及的願景,而是能透過消費行為實踐。

Too;s for grassroots Activists patagoina echo asia 可持續品牌篇
(Image credit: patagonia.com)

8. 為什麼需要持續培育與品牌理念相同的組織?

分享最佳實踐方法 為可持續發展尋找新靈感

 

自 1994 年以來,Patagonia 每兩年會舉辦一次「Tools Conferences 工具會議」,聚集來自非營利組織 (NPO) 和營利組織的思想領袖和專家,一起分享最佳實踐方法、尋找靈感並就如何完成重要工作交流想法,探討內容包括:

  • 在這種經濟環境下解決您的問題的最大障礙會是什麼?
  • 您認為影響變革的最大可能性是什麼?
  • 除了捐錢,我們可以做什麼可以幫助您解決問題?

 

2016 年,Patagonia 出版了《Tools For Grassroots Activists》,內容為 Patagonia 多年來在工具會議上學到的建議與知識,以及描述他們是如何成功提倡環保運動。

9. 如何從管理及經營架構實踐品牌信念?

將人類與地球擺在第一順位

 

除了守護自然生態之外,創辦人Yvon Chouinard 也很關心「人」,像是客戶、供應商以及 Patagonia 的員工,他在《 Let My People Go Surfing 》中寫道,他會比照自己的生活模式管理下屬。「我們的工作環境應該是愉悅、平等的,員工們的互動像朋友一樣自在放鬆,他們可以隨心所欲的工作。天氣好的時候,員工可以去海邊衝浪。」因為 Yvon Chouinard 自己每年就有一半的時間不在公司,而是出去攀岩、衝浪或滑雪,他希望員工們也能跟他一樣認同與熱愛大自然。

「他完全不在乎您什麼時候上班,花多少時間在工作上,他只在乎您有沒有完成該做的事。自己管理自己才是讓人獨立自主、自我實現的快樂原則。」

《 Let My People Go Surfing 》

B型企業「有機成長」的步調

 

另外,Patagonia已通過B型企業(B Lab®)中公司治理、員工照護、環境友善與客戶影響力等指標認證,成為重視共益(Benefit)、為社會環境帶來正面影響力。近年來 Patagonia 不強迫自己成為戶外用品市場中最突出的品牌,拒絕妥協與品牌相違背信念的事情,將企業成長控制在自稱的「有機成長」的步調上。

Patagonia 創辦人 Yvon Chouinard echo asia 可持續品牌篇
Patagonia 創辦人 Yvon Chouinard

10. 如何脫了ESG的框架,開創永續信託成為新營運模式?

「我正在盡自己的一份力量。我們不是從自然中提取價值並將其轉化為財富,而是利用 Patagonia 創造的財富來保護源頭。」

Patagonia 創辦人Yvon Chouinard

 

創辦人Yvon Chouinard 不斷地告訴我們「公司雖小,但公司仍然擁有很強大的社會力量」。想要改變大型上市企業,只能從改變消費者開始,使用消費權來逼迫大型企業改變。

 

他於2022年一封公開信中提及:「地球現在是我們唯一的股東。公司100%的表決權股份轉讓給 Patagonia 的信託基金,創立這基金旨在保護公司的價值觀;100%的無表決權股已轉讓給Holdfast Collective,它是一個致力於應對環境危機和保護自然的非牟利組織。」

 

Yvon Chouinard 將公司有投票權的股票,大約為 2% 的總股票轉讓給新信託 Patagonia Purpose Trust,其餘的 98% 捐贈給致力於環境保護、永續生態的非營利組織 The Holdfast Collective;簡單來說,Patagonia 會繼續營運,但企業獲利都會流向對抗氣候問題的環保機構。

 

Reference:

 

Patagonia In The Making: My Founder’s Story. by Yvon Chouinard. Brandingstrategyinsider.com Available at: https://bit.ly/44i6hwa (Accessed: April 30, 2023).

 

《 對地球最好的企業Patagonia:1%地球稅*100%有機棉革命、千方百計用獲利取悅員工、用ESG環保商業力改變世界! 》by Yvon Chouinard. Available at: https://bit.ly/3LlLLSJ (Accessed: April 30, 2023).

 

Patagonia 創辦人:不要期待政府會改變這世界,消費者才是改變最大的希望. Available at: https://bit.ly/3HOaf6v (Accessed: April 30, 2023).

 

關於品牌你可能不知道的三兩事—Patagonia Available at: https://bit.ly/3Vl8oLR (Accessed: April 30, 2023).

 

Patagonia,為了保護環境而放棄賺錢的品牌 Available at: https://bit.ly/3AEjLVN (Accessed: April 30, 2023).

 

Patagonia 等時尚品牌為何放下永續光環? 社企流 Available at: https://bit.ly/3LnR8AO (Accessed: April 30, 2023).

 

讓地球成唯一股東!Patagonia拒絕上市,股票捐給環團、永續信託 Business Next Available at: https://bit.ly/3oTzsph (Accessed: April 30, 2023).

 

「環境永續」不能只是空洞主張!Patagonia 如何具體實踐、成功躍升百大品牌聲譽之首? Managertoday.com.tw. Available at: https://bit.ly/447HCKO (Accessed: April 30, 2023).

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